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Variety 411 - Étude de cas

En lien avec des centaines de producteurs de films, le magazine utilise plusieurs options pour joindre un public difficile à atteindre

SITUATION

Comment contacter les professionnels du cinéma et de la télévision du monde entier, généralement très occupés et presque inaccessibles ? Grâce à InterCall Webcast Essentials, bien sûr.

Variety 411, qui fait partie du groupe de magazines Variety, présente une série de diffusions Web bimensuelles destinées à informer les professionnels de la télévision et du cinéma des incitations financières accordées par les commissions cinématographiques locales et nationales et les pays étrangers. Ces incitations financières influencent considérablement le choix des producteurs quant au lieu de tournage d'un film.

Webcast Essentials permet à Variety 411 et son partenaire, Entertainment Partners, de réaliser des diffusions bimensuelles avec une grande flexibilité, en toute fiabilité et à moindre coût, mais aussi de diffuser les grands festivals du film et autres événements spéciaux et leur effervescence dans des diffusions Web vidéo sur site afin d'attirer les réalisateurs.

Cette série de webcasts assure la visibilité de Variety 411 auprès d'un public ciblé et représente, pour les producteurs et les conseillers, l'occasion unique d'entrer en contact avec l'équipe et de profiter de son réseau et de son leadership éclairé pour présenter leurs dernières actualités et des événements particuliers. Elle a été suggérée par Marjorie Galas, Directrice marketing chez Variety 411.

« Ces événements se développent de façon organique dans notre secteur, à savoir informer la communauté des producteurs de cinéma et de télévision des principales ressources à leur disposition », a déclaré madame Galas. « Webcast Essentials valorise nos activités en remettant directement nos informations dans les mains de ceux qui s'en serviront. D'un point de vue marketing, ces diffusions Web nous permettent de rester au contact de nos clients tout au long de l'année. Tout le monde y gagne. »

En moyenne, la participation est de 300 à 500 personnes, et d'environ 100 visionnages de l'événement archivé. Les participants proviennent en majorité de New York ou Los Angeles, mais certains viennent entre autres d'Australie, d'Angleterre, d'Allemagne et du Canada. Les événements en direct, diffusés depuis les bureaux de Variety 411 à Los Angeles, sont gratuitement ouverts à tous ceux qui souhaitent y participer en personne.

DE MULTIPLES OPTIONS POUR DE MULTIPLES PUBLICS

L'équipe utilise la version en libre-service de Webcast Essential pour ses diffusions Web bimensuelles régulières. Son coût et sa facilité d'utilisation rendent le libre-service idéal pour les diffusions Web quotidiennes. L'assistant du microsite leur permet de créer facilement des pages d'arrivée et d'inscription. L'équipe utilise les fonctionnalités interactives pour collecter toutes les questions et réponses, ensuite envoyées aux participants après la session.

Variety 411 profite des grandes occasions que sont les festivals du film de Cannes et de Sundance pour réunir les principaux acteurs du secteur, rarement disponibles, et les précieuses informations que la société fournit à cette communauté font le prestige de Variety 411.

Lors du festival de Sundance, l'équipe a mis en avant quatre films en compétition, en présentant les producteurs et les conseillers des états dans lesquels ces films avaient été tournés. Lorsqu'elle diffuse des événements en direct, elle confie tous les détails de l'opération au service haut de gamme de Webcast Pro et la gestion de la production aux services événementiels de West. L'équipe est ainsi libre de se consacrer au contenu.

PLANNING

Chaque WEBCAST demande deux mois d'organisation et un mois de promotion. Le panel va de quatre à sept intervenants et comprend des commissions de films, des producteurs, des avocats, des experts fiscaux et d'autres personnes concernées par les incitations à la production. Lors de l'élaboration du programme, les responsables ont veillé à susciter l'intérêt en réunissant par exemple un expert fiscal et un commissaire du gouvernement à la cinématographie.

L'un des aspects les plus complexes de la planification et de la réalisation est que les intervenants ne confirment souvent leur participation qu'à la dernière minute, et certains se désistent au tout dernier moment. Bien qu'elle détaille les choses autant que possible, l'équipe doit donc rester flexible.

IMPLICATION DU PUBLIC

Variety 411 sait bien que présenter des sujets pertinents et les intervenants appropriés est crucial pour attirer les participants et leur apporter des perspectives et des idées nouvelles, tout en veillant au caractère thématique et ciblé du contenu. Lors de l'édition 2010 du festival, la diffusion Web a présenté les producteurs de quatre des meilleurs films de l'année (The Social Network, Black Swan, True Grit et Le discours d'un roi).

Au lieu d'attendre la fin pour poser leurs questions, les participants et les orateurs interagissent tout au long du programme via la fonction questions-réponses, les participants étant ainsi plus actifs et en mesure d'approfondir les sujets qui les intéressent. Les cadres très occupés qui constituent le public visé par Variety 411 n'ont pas de temps à perdre dans des activités ne présentant aucun intérêt immédiat, mais ils ont démontré qu'ils s'impliquaient lorsqu'on leur proposait du contenu adéquat et une expérience riche.

BONNES PRATIQUES

  • Pour assurer le succès de leurs diffusions Web, l'équipe de Variety 411 respecte les bonnes pratiques, et les résultats le prouvent.
  • Exploiter les nombreuses options de diffusions Web de West pour tirer pleinement partie de toutes les opportunités
  • Proposer des intervenants réputés et un contenu ciblé afin d'attirer les auditoires les plus exigeants
  • Assurer une promotion dynamique (pendant les quatre semaines avant l'événement en s'appuyant sur les partenaires)
  • Exploiter les fonctions interactives afin d'impliquer les participants
  • Utiliser des mesures précises et détaillées pour cibler le public plus intelligemment
  • Effectuer le suivi et offrir une réelle valeur ajoutée à tous les inscrits, qu'ils participent ou non à l'événement
  • Proposer le même webcast à la demande à ceux qui n'ont pas pu y participer en direct

Variety 411 est un petit magazine mais occupe désormais une place importante. L'industrie de l'édition a connu une période difficile ces dernières années, mais Variety 411 a accru sa pertinence et renforcé ses relations avec des publics ciblés en exploitant de nouveaux outils, de nouvelles ressources et en travaillant plus intelligemment.

« Notre public cible est composé de producteurs de cinéma très occupés. Que nous diffusions des webcasts depuis notre salle de conférences à Los Angeles ou une vidéo en streaming depuis le Festival de Cannes, Webcast Essentials et Webcast Pro nous donnent suffisamment de flexibilité pour réussir à atteindre ces décideurs peu disponibles.

Marjorie Galas, Directrice marketing chez Variety 411

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